Perfil del Event Manager rumbo al 2022

Son momentos de interrogación y de cambio para el event manager: además del inevitable Covid que fuerza a una reflexión sobre el papel futuro de los eventos, el cambio permanente del marketing, su creciente integración, la digitalización de la sociedad y de las empresas y los cambios sociales hacen que se abra un periodo de indudable cambio para este perfil profesional. Cambio que puede suponer oportunidades o amenazas según cómo toma las riendas de su futuro.

Un mundo con infinitas posibilidades digitales

Estamos en un mundo en cambio probablemente nunca visto antes, pero la amenaza más seria para el EM no es nueva. Puede parecer que con la crisis actual, el riesgo es la reducción de la comunicación por los eventos como se conciben tradicionalmente, pero este riesgo no es el principal.

El riesgo es el de siempre: quedarse en un papel orientado a producción y logística, a ejecución de una estrategia que definen otros. No saber demostrar la utilidad de su trabajo, ser un actor del mundo de la hospitalidad o de la producción más que del marketing o de la estrategia de la empresa. El riesgo es no evolucionar comparado con la percepción antigua del EM: la persona que hace realidad los momentos de comunicación presencial de la empresa.

Skills de un Event Manager

La pandemia ha convertido un profesional “mono-herramienta” en un profesional que ha tenido que cumplir varios objetivos importantes de la empresa en estos tiempos. Este nuevo EM aporta varios tipos de valores, destacamos aquí los más potentes:

El ser humano

Este conocimiento siempre ha sido un punto fuerte del EM pero poco valorado. Hoy, en un mundo donde la psicología y sociología toman un protagonismo primordial

La estrategia

El EM gestiona una serie de momentos de comunicación, experiencia, relaciones con los públicos más importantes de la empresa. Para esto, sin ser el artífice de la estrategia de la empresa, la tiene que entender y puede aportar su opinión e ideas.

La experiencia… ahora también digital

Es el gran cambio de este año: el EM gestiona hoy toda una serie de herramientas, códigos de comunicación y de interacción. Aportará sus conocimientos a otros departamentos (vemos empresas donde el EM ayuda a comercial a desarrollar un nuevo método de venta B2B que incluya contenidos prereunión, reuniones online…).

El marketing relacional

El EM gestionaba experiencias que duraban unas horas o días. Mañana combinando momentos online y presenciales, e integrando métricas en cada uno de estos dos formatos

El contenido

Otro cambio importante es que en un mundo en el cual ‘content is king’, el EM ha desarrollado una cultura de comunicación audiovisual que se suma a su conocimiento tradicional de generar experiencias memorables

Leads, datos y CRM

Siempre ha sido un resultado del trabajo del EM en eventos comerciales tipo ferias… pero esta dimensión está creciendo y el EM se convierte a veces en “generador de leads”

¿Esto cambiará las estrategias de las empresas?

El management, el marketing, la gestión del talento, tantos temas íntimamente ligados con el valor añadido del event manager, están en evolución constante, y propia a cada empresa. Para pensar en el papel del EM en el futuro, tenemos que hacer unas observaciones y escenarios sobre las tendencias en marketing y de la gestión del talento en la vida de las empresas, que sin duda impactarán el papel del EM. Empezamos este informe no centrándonos en las responsabilidades y talentos del EM sino en el marco de unos cambios que generan retos y oportunidades.

Pero lo que es un hecho es que cambiara la manera de reunirnos virtualmente

La comunicación combinará momentos presenciales, virtuales e híbridos

Esto no da lugar a dudas: la situación actual fuerza a mucha comunicación online, webinars, reuniones por videoconferencia. Cuando vuelvan los eventos, cada acción de comunicación empezará con la pregunta: ¿presencial, híbrido, virtual? Algunas empresas incluso han anunciado que piden a sus event managers que cualquier planificación de un evento empiece por la política “Digital first”: si se puede hacer en digital, entonces no habrá evento presencial. Por lo tanto...

El marketing se individualizará, será hiper-personalizado

El EM puede ser el gran experto de la empresa en interacciones, en conexiones (es la base de su trabajo). Si hace bien su trabajo, dedicando mucho esfuerzo a estimular y facilitar el contacto directo en el marco de experiencias atractivas, y si integra cada vez más conocimientos de psicología, sociología, antropología (conocimientos propios y/o colaboración con actores especializados en estos temas), tendrá un activo muy valioso. El event manager, el experto en la naturaleza humana, y el contacto humano. Es ambicioso, pero es posible, y sería muy valioso.

Seamos francos: si tres personas muy diferentes van a un mismo evento, hoy, es probable que sus experiencias sean iguales, que los mensajes de comunicación, registro, agradecimientos, sean exactamente iguales y que la única personalización sea que pueden decidir ir a la sesión de la sala 1 o de la sala 2. Sugerencias personalizadas de actividades, estilos o mensajes de comunicación adaptados a su perfil, a sus preferencias, bienvenida personalizada, regalo, F&B… todo esto todavía tiene que desarrollarse (y hará que los eventos sean más impactantes, emotivos, memorables).

Adios para siempre "café para todos"

Los eventos, interacciones con mayúsculas entre las marcas y sus colectivos, tendrán que dejar de ser “café para todos” y si dejan de serlo, el EM será más relevante. No olvidemos que la personalización perfecta es la que viene del conocimiento personal del invitado y se le transmite de forma personal.

Nunca nadie se ha emocionado al recibir un mail personalizado de una marca pero… una sorpresa en su plato en una cena del evento, una bienvenida personalizada en la cual se lleva al invitado a ver a tal persona o tal sesión… esto sí que es personalizado, emociona, y es memorable.

Así mismo, el EM deberá considerar fundamentalmente en el mensaje que dará.

Convertir un mensaje en una experiencia impactante

Es un conocimiento clásico del EM pero solo se volverá más importante. Sobre todo porque no se trata de crear experiencias agradables (algo que durante mucho tiempo ha parecido ser la esencia del trabajo del EM) sino relevantes para el target, valiosas para la empresa, memorables (no como experiencias sino como marcas o mensajes), idealmente medibles y generadoras de datos. Y que todo esto se nutra de la estrategia de marketing y de RRHH.

Una buena decoración, una logística fluida, una presentación bien hecha, una buena comida… todo esto se presupone. El EM va más lejos y se pregunta antes de cualquier evento: “Esta experiencia de marca que he ofrecido en mi evento: ¿es realmente memorable (a nivel de mensaje)? ¿Es relevante para el cliente, es algo que valora? Mis invitados están en la lista de 10 otras empresas: ¿cómo asegurar que elija la tuya y que le impacte de la forma que busco? ¿Cómo hacer que tenga ganas de pagar por asistir?

Resumen de conocimientos, y su importancia

No nos extendemos sobre estos puntos, que son los conocimientos clásicos de los EM. Como el valor en el ejercito, ¡se presupone!

• Producción y logística. Saber cómo gestionar y coordinar proveedores, combinar audiovisuales, decoración, F&B, actividades, transporte… y asegurar el desarrollo fluido del evento.

• Gestión de proyectos, incluyendo gestión de equipo, de organización, seguimiento del presupuesto, y un largo etcétera. Es una profesión que requiere una capacidad de organización (multitasking incluido) poco común. Ah… y bajo
presión.

• Seguridad y gestión de riesgos. Merece un punto aparte porque los eventos, en momentos de covid y más allá, son agrupaciones de gente, desplazamientos, que pueden suponer riesgos. El EM los tiene que entender, prever y prevenir los riesgos.

• Capacidad de trabajar con toda la empresa. El EM conoce las prioridades de muchos departamentos, sabe escucharles, pedirles, proponerles, y hacer acciones que les aporten valor. Un valor fuerte cuando las empresas necesitan coordinar a muchos stakeholders.

Conclusiones del Event Manager del futuro

No esperes que todas las variables se vuelvan en tu contra. Aprovecha la ola masiva de digitalización para impulsarte de manera profesional.
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